9 claves para apps de marcas de salud

  • 9 claves para apps de marcas de salud

Existen más de 100.000 apps de salud y de fitness. Desde su aparición han sido un boom que  habría que valorar si se corresponden con la demanda real o este boom es sólo mediático.

En el sector farmacéutico, por ejemplo, las apps  de las pharmas han fracasado tanto en descargas cómo en número de usuarios. En este artículo planteabamos porqué.

Personalmente no acabo de creer en la utilidad para la marca de determinadas apps de salud. Creo que en muchas ocasiones no aportan más que algo de awareness y por el número de usuarios que consigue o fideliza no acaban de ser rentables. Respecto a otros canales, en muchas ocasiones no es el medio más coste-efectivo..

Pero es una opinión personal… ¿Las apps de las están condenadas a fracasar? No siempre

¿Que debemos plantearnos para saber si una app es lo que necesitamos en nuestra estrategia de marketing?

Hay dos factores críticos a tener en cuenta sobre una app y sus usuarios:

1 – El valor REAL de la app

Evidentemente quien tiene la última palabra es el mercado: sólo si el paciente/medico/usuario recibe un valor real tiene alguna posibilidad de triunfar. Y su valor, es su utilidad, así de simple

2- Las apps NO son para todos los usuarios

Los usuarios de las apps son usuarios recurrentes, mientras que los usuarios de la web (móvil o no) son nuevos usuarios. Es decir, que las app, en general, no tendrán sentido en una estrategia de captación.

En otras palabras: los usuarios de apps ya están fidelidados con la marca. Por eso, la primera forma de fidelizarlos es a través de la web (ya sea movil o de escritorio)

Desde mi punto de vista, tendríamos que hacer el siguiente CHECKLIST antes de lanzar una app cómo parte de una estrategia de marketing de una pharma:

1- Necesidad estatégica para la marca

¿La app nos ayuda en algo como marca? ¿No proporciona algo más que “awareness”? ¿Ayuda a la adherencia, por ejemplo, evitando el abandono del tratamiento? ¿Ayuda al diagnóstico y con ello genera visitas al profesional de la salud? ¿Está integrada dentro de la estrategia multicanal?

2- Utilidad para el usuario.

La app es, en si misma, un producto. Tiene que aportar algo al paciente/medico/usuario que la justifique.

Sin una utilidad clara, podremos conseguir descargas, pero lo que produce el verdadero engagement son los usuarios activos.

3-Producto que promocionamos

Por su naturaleza, no todos los productos necesitan una app. Depende de la importancia del paciente, de su forma de administración, si es crónico o agudo, etc, etc, etc.

4- Numero de visitantes a la web móvil / numero de visitantes totales.

Según Google el 66% de las primeras interacciónes de un usuario con la marca se produce a través de una web móvil. Este dato es sólo una media, evidentemente si ya tenemos una web en funcionamiento debemos comprobar con analytics en que dispositivo nuestros usuarios consumen nuestro contenido.

Lógicamente, también debemos analizar por separado este segmento. Podremos extraer conclusiones sobre el contenido de este grupo en concreto, y del rendimiento de el canal “movil” por separado. ¿Que consumen, que les interesa, cuanto tiempo están en la página, etc)

El número de visitantes totales puede darnos una orientación sobre si vale la pena desarrollar la app o no. ¿El número lo justifica?

5- Momento del usuario respecto a la patología.

Ya sea paciente, médico, enfermera, cuidador… ¿En que momento del proceso de “compra” está? Antes del diagnóstico / ayuda al diagnóstico/ tratamiento/adherencia…

6- Momento del usuario respecto a la relación con la marca.

¿El usuario ya se relaciona con nosotros? ¿Cuales son sus “touchpoints” con nuestra marca? ¿Llegamos a él a través de varios canales? ¿Es «cliente» o es un «lead»? 

7- Promoción de la App.

Es necesario plantearse la estrategia de promoción: Las apps son como las webs, sin una estrategia de atracción para llegar al usuario puede que no lleguen los suficientes usuarios.

8-Coste.

No hace decir nada más, ¿No? La suma de todos los puntos anteriores deben proporcionar un balance que justifique la inversión en el desarrollo de la app.

9- ROI.

Al final hay que tener en cuenta cual es el retorno real de la inversión. Debemos evaluar el coste de los canales digitales por separado. Quizás el coste de adquisición de un canal sea superior a otro, pero genere más beneficios que otro.

Incluso cumpliendo todos estos items no va a ser fácil que una app triunfe, ya sea en número de descargas o en usuarios activos.

Una app es un producto digital en si mismo, y vender un producto digital para acabar vendiendo un producto de salud tiene muchas menos  posibilidades de triunfar que otros canales, pero existe algún caso de éxito… 😉

¿Conoces alguno?

imagen © Stefan Andrej Shambora con licencia cc