Beyond the pill : De vender fármacos a ofrecer servicios.

  • Beyond the pill : De vender fármacos a ofrecer servicios.

¿El término Beyond the pill es solo una palabra de moda o realmente es un reflejo de como la industria farmacéutica se está viendo obligada a transformar su modelo de negocio.?

El concepto de Beyond the pill no es nada nuevo: el Producto Ampliado ya hace décadas que se utiliza, y en el sector farmacéutico se ha puesto en práctica en la comercialización de muchos productos.

Los laboratorios están viendo como muchos de sus  fármacos se están convirtiendo en una commodity y si no aportan valor añadido son reemplazados por opciones mas económicas.

La única forma que la industria farmacéutica puede aportar valor debe ser convirtiéndose en una una proveedora de soluciones. Si los medicamentos no ofrecen mejoras terapéuticas significativas que reduzcan costes y mejoren la calidad de vida de los pacientes simplemente no se venderán.

En muchos casos la escasa diferencia entre un producto u otro no es suficiente para decidir sobre su uso. Es aquí donde el concepto de Beyond the pill puede significar la diferenciación respecto al resto.

 

DIFICULTADES

Las estrategias basadas en el Beyond the pill aportan mucho mas valor al producto ya que implican mejoras en muchas vertientes pero son especialmente difíciles de poner en práctica dado que debe hacerse desde una perspectiva multidisciplinar.

 

  1. Implica a mas departamentos de la empresa: Ya no es cuestión de Marketing y Ventas, afecta a Market Acces, IT, comunicación.. y en general a todas las partes que tengan que ver con cada estrategia concreta.
  2. Implica a mas interlocutores: Además del profesional sanitario, seguramente necesite el consenso de pagadores, administraciones o proveedores. También serán usuales las alianzas con partners como farmacias, proveedores de devices, etc..

 

 

EL CASO DE MERCK

Un ejemplo que me parece  relevante es el de  Merck con  Vree Health. Pretende, según su web : “mejorar el alcance, costo-eficiencia y eficacia de la atención médica a través de tecnologías innovadoras que satisfagan las necesidades de los proveedores de atención de salud, pagadores y consumidores.”.

Actualmente ofrece un servicio de apoyo, monitorización y adherencia para los pacientes que salen del hospital, de forma que los beneficiados son varios actores:

  1. El hospital puede acelerar las altas con mayores garantías y hacerlo de forma mas económica que con otros servicios.
  2. El paciente o el cuidador  que participa está apoyado por un servicio de ayuda, vía telefónica u online. Está muy orientado a la adherencia al tratamiento.
  3. El pagador ve como su factura se reduce considerablemente.
  4. El profesional reduce su carga de trabajo de crónicos o pacientes que son mas fáciles de controlar.
  5. La empresa farmacéutica se asegura que el resultado de su tratamiento va a ser el esperado ya que el enfermo se encuentra en una situación mas controlada.

 

VIABILIDAD 

Lógicamente, la viabilidad de esta nueva forma de promocionar los fármacos se basará en las dos “palabras mágicas”: ingresos y gastos.

  1. El determinante de la implantación de este tipo de estrategias será el ROI. ¿Cual es el retorno de la inversión para la pharma? ¿Es económicamente viable?.
  2. El presupuesto para hacer frente a estos gastos se recortarán de otras partidas, posiblemente de las de promoción.

 

Este es solo un ejemplo de como se puede trabajar en este sentido, pero existen muchas mas de las que podríamos hablar. De hecho localmente muchas veces la industria ya ha generado colaboraciones de este tipo pero en mi opinión la tendencia futura sea a hacerlas de manera mas institucional, con modelos de negocio mas trabajados y de una forma mas global.

¿Conoces alguna iniciativa de este tipo que consideres interesante? Compártela!