El clic mató el engagement… y a la marca

  • El clic mató el engagement… y a la marca

¿Que muchos usuarios hagan clic en nuestro contenido es bueno? ¿Muchos clics representan mucho engagement? No necesariamente.

 

Hace unos días reflexionaba sobre esto el periodista J.M. Ganyet, explicando el modelo publicitario de los periódicos en un artículo titulado “ El artículo que los periódicos no quieren que leas”.

 

Resumiendo mucho el negocio de un periódico digital:  los medios viven de los anunciantes, y los anunciantes quieren datos para saber en que medio insertar su publicidad. A mas lectores, mas anunciantes y mas ingresos. Así de simple.

 

Y como se miden los lectores? Exacto, con los clics. Para llegar a un periódico digital tienes que hacer clic en algún sitio, pero este contenido lucha contra millones de contenidos que compiten por llamar tu atención para que hagas ese clic.

 

De ahí el (acertado) título del artículo: El periódico simplemente quiere que hagas clic, no que leas el contenido.

 

El mismo título del artículo es una de las técnicas más antiguas de copywritting para conseguir un cambio en el comportamiento del consumidor: Decirle que NO haga algo.

 

Existen tantas tácticas  en el mundo digital para llamar la atención que hasta existe un nombre para definirlas: Se les llama clicbaits (anzuelos para hacer que cliques).

 

En marketing móvil estas técnicas tienen un nombre muy definitorio: Thumbstopper, algo que consiga que nuestro dedo se pare en determinado contenido (y haga click, off course)

 

Estás tácticas (por no llamarles trucos) no son necesariamente malas en si mismas. La creatividad, tanto en el periodismo como en la publicidad siempre serán necesarias para cautivar al lector (de hecho, el marketing de contenidos no deja de ser la confluencia entre publicidad y periodismo).

 

El problema es cuando para atraer la atención del lector/consumidor se abusa de titulares atrayentes y trucos creativos hacia un contenido que en muchas ocasiones no cumple con las expectativas que había creado. Al final el usuario se cansa de que le engañen.

 

Curiosamente, la propia medición del engagement puede generar el efecto contrario: La decepción y a la larga, el rechazo.

 

Porque engagement, en definitiva, quiere decir compromiso, y si algo con lo que te comprometes (haciendo clic, like, RT, o la métrica que sea) no cumple con la parte de su promesa (por la cual hiciste clic), simplemente decepciona. A la larga es nocivo para cualquier marca.

 

La gran ventaja del marketing digital es que se puede medir todo. La medición, en ocasiones, también es su gran desventaja.

 

La solución es tan simple como medir lo que hay que medir estableciendo los objetivos en la fase estratégica.

 

Si no se hace así se corre el riesgo de establecer unas métricas que acaben convirtiéndose en el objetivo en si mismo: el medio se convierte en el fin.

 

Cuando se define una estrategia digital si no se definen los objetivos de marca y sólo se definen los objetivos de la campaña se puede caer en el error de evaluarla por separado sin integrarla en el resto del plan de marketing y por tanto, “trabajar” para conseguir esos microobjetivos que no siempre aportan algo a la marca.

 

Al final, al periódico quizás les sirva porque su modelo de negocio se basa en lectores pero.. ¿O no?

 

¿Que tu periódico cada día se parezca más a una web de contenidos baratos en internet no puede hacer que su marca se vea afectada y a la larga dejes de leerlo?.

 

Pues para el resto de marcas, exactamente igual. Cuanto más “seria” debe ser una marca, menos debe abusar de tácticas de guerrilla y basarse en ESTRATEGIA, en mayúsculas.

 

Lógicamente según el producto puede permitirse un tono más o menos relajado pero en marketing farmacéutico es algo diferente al resto:

 

-La P de Producto del marketing mix cada vez se acerca más a la S de solución.

– Y la P de Promoción, en el marketing farmacéutico, por ejemplo tiene mucho de Educación.

 

Por tanto, la solución que ofrece nuestro producto es la base de nuestra marca, y por ello nuestros mensajes deben tener la seriedad y rigor adecuados a lo que estamos promocionando.

 

En definitiva las marcas pueden ser un interlocutor válido para pacientes y profesionales de la salud pero para ello las relaciones con ellos deben cuidarse.

 

Y en las relaciones, los trucos y atajos no sirven de nada: la confianza hay que ganársela.

 

Con esto no hago un manifiesto en contra de la creatividad: Está claro que debemos continuar siendo creativos, pero con una creatividad bien entendida, orientada a objetivos de marca y con una medición adaptada a un plan multicanal.

 

Todo lo demás, puede llevarnos a la esclavitud del KPI basándonos en vanity metrics (clics, tráfico, seguidores, etc. ).

Al final cualquier acción digital tiene que contestar la gran pregunta: ¿Porqué estamos haciendo esto?

 

Y esto solo se consigue con Creatividad Estratégica. Algo de lo que se oye hablar mucho… ¿No?

Foto ©RichardCawood, con licencia creative commons

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