Marketing farmacéutico: ¿Multicanal o sales-Marketing?

  • Marketing farmacéutico: ¿Multicanal o sales-Marketing?

Uno de los campos donde aparecen nuevos términos constantemente es en el mundo del marketing. En algunos casos no se trata de nada más que  “hacer marketing del marketing” pero en otros, un pequeño matiz (casi imperceptible) hace que el concepto sea radicalmente diferente y justifique la aparición de una nueva palabra.

Para mi, el ejemplo mas claro es el del Marketing Multicanal, Omnicanal, cross channel y el Sales-marketing. De los tres primeros se ha hablado hasta la saciedad, :) pero el s-marketing seguramente sea el más desconocido

Simplificando al máximo, entre ellos hay diferencias importantes:

El Marketing Multicanal trata llegar al cliente a través de varios canales (online y offline) mientras que el Omnicanal lo lleva más allá centrándose en que la experiencia del usuario sea consistente, sin que haya diferencia entre canales.

El s-marketing es integrar la estrategia de marketing digital generando leads (posibles clientes) con la de ventas. Es decir, conseguir que los canales online trabajen orientados a facilitar el trabajo de la red de ventas avisándole del momento adecuado para que un determinado cliente deba ser visitado y con que mensaje.

La diferencia entre ellos es estratégica: dependerá del modelo de comercialización de cada producto.

En el sector farmacéutico tenemos productos y situaciones diferentes que pueden abordarse de diferentes formas:

Productos con un modelo de comercialización mas cercanos al gran consumo (B2C) en los que la estrategia debe ser más “publicitaria” y con una estrategia omnicanal. Básicamente el proceso de decisión de compra puede ser muy corto y no es tan necesaria la intervención de un vendedor

En este caso no importa tanto el canal, lo importante es la marca.

Productos con un modelo más parecido al de business to business (B2B) en los que la visita consultiva por parte de un delegado es necesaria. Incluso en este caso hay diferentes grados de impacto de la red de ventas. Desde en los que un único prescriptor decide (productos de atención primaria, por ejemplo) hasta en productos en los que la red de ventas es el factor ineludible y diferencial (productos en los que interviene la farmacia hospitalaria además del profesional sanitario, por ejemplo).

El proceso de decisión de compra es más largo y por tanto es necesario mantener el ritmo justo de interacciones con nuestra marca.

En este caso el canal de ventas es básico y por tanto la estrategia de todos los canales debe ir orientada a facilitar/apoyar/nutrir el canal de conversión o de cierre.

Al contrario de lo que pueda parecer, el s-marketing se basa en un concepto de marketing de atracción: ofrecer contenidos útiles al cliente para ayudarle a tomar la decisión correcta. En el sector farmacéutico la intervención de ventas en la mayoría de casos en que es ineludible ya que la “conversión” es  offline, por lo que el canal digital debe servir para identificar y facilitar las oportunidades.

Por eso, en ocasiones se confunde con el Inbound Marketing, que seguramente sea la gran oportunidad del sector farmacéutico.

En cualquiera de los dos extremos (un producto más “publicitario” o un producto más “de ventas”)  un hecho está claro:

El marketing digital (o el marketing en medios digitales) debe formar parte de una estrategia de comercialización, no solo de comunicación.

En función de esta, nos orientaremos en un extremo o en otro.

En resumen, una planificación estratégica integrada de los esfuerzos (y recursos) de marketing y ventas, puede convertir el marketing digital en un auténtico impulsor de los resultados.

foto ©thestocks

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