La revolución de las 4 Ps del Marketing farmacéutico

  • La revolución de las 4 Ps del Marketing farmacéutico

El mundo del marketing farmacéutico siempre ha sido bastante diferente al resto de sectores hasta el punto que se decía que las clásicas 4 Ps del marketing mix en gran parte estaban fuera del alcance de los marketers.

Ciertamente la fórmula tradicional de las 4 p, hasta ahora, ha tenido unas peculiaridades que afectaban directamente a este modelo:

El PRODUCTO era prácticamente invariable. No se podía hacer el más mínimo cambio sin pasar por unos complicados procesos de aprobación, y no se le podían dar nuevos atributos ya que siempre debían basarse en evidencia científica. Al contrario que en otros sectores la decisión de compra se basa en principios racionales, casi nunca emocionales.

El PRECIO era un factor casi inamovible: Lo marcaban las autoridades sanitarias y no podían hacerse políticas de descuentos, ofertas, etc.

La DISTRIBUCIÓN también está regulada a través de mayoristas y farmacias.

La PROMOCIÓN está fuertemente legislada. No se puede hacer publicidad al paciente y la comunicación con profesionales de la salud también está limitada.

Pero… ¿estos factores están cambiando? Seguramente el escenario que se ha creado tras unos años de grandes cambios haya alterado totalmente las reglas del juego

El PRODUCTO ya no es sólo el fármaco en si mismo. La tendencia a ofrecer servicios con el producto aumenta cada día más. El concepto “Beyond the Pill” empieza a instaurarse y seguramente crezca todavía más.

La propuesta de valor del producto será la gestión de la enfermedad, o la mejora de resultados clínicos. ¿Y cómo conseguir cumplir esta promesa? No sólo con el fármaco.

Seguramente con un binomio fármaco+ servicio: Posiblemente con una pastilla+una app para la adherencia, o pastilla+terapias coadyuvantes, pastilla+ educación del paciente….

El PRECIO, a pesar de que en muchos casos continúe estando regulado cada vez tiene mas importancia en nuevas fórmulas de pago por resultados, riesgo compartido, etc… Un par de ejemplos aquí o aquí .

La DISTRIBUCIÓN también está viviendo tiempos de cambio constante.

La farmacia está buscando nuevas formulas para conseguir su viabilidad en un momento de que las sucesivas bajadas de precios han reducido drásticamente su margen. El futuro puede pasar por la cartera de servicios profesionales. Esto podría convertir a la farmacia en un aliado clave para estrategias que incluyan el seguimiento y fidelización del paciente.

e-Commerce: Desde 2014 la legislación española permite y regula la venta online de medicamentos. En España todavía no es un modelo especialmente instaurado y son muchos los interrogantes sobre cual será el alcance de este  nuevo canal de distribución. De todas formas habrá que tener en cuenta este canal en cuenta en el futuro, ya que aunque para determinados fármacos no sea el canal natural, su influencia afectará a los hábitos de consumo de productos de salud.

Y la PROMOCIÓN, cada vez más complicada, y por tanto, más profesionalizada. El mayor protagonismo del paciente, los digitalización de los hábitos de consumo y la irrupción de las redes sociales ofrecen muchas más posibilidades de segmentar, de personalizar los mensajes y mejorar la experiencia del cliente a través de la comunicación.

De una situación en la que era difícil innovar se ha pasado a otra en la que las posibilidades de incidir en los cuatro apartados del mix son infinitas.

El trabajo de los departamentos de marketing adquiere, cada vez más, una dimensión más estratégica. La innovación pasa necesariamente por la colaboración. No sólo con otros departamentos de la compañía (Market Access, It, regulatory, etc) sino con partners estratégicos externos, especialmente del mundo digital. Portales, medios, apps medicas de “point of care”, etc.

Sin duda, es el momento del marketing farmacéutico!



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