Las “vanity metrics” y la miopía de la información.

  • Las “vanity metrics” y la miopía de la información.

Como dice el viejo axioma, ” El marketing sin datos es como conducir con los ojos cerrados”

Pero internet nos ha convertido en unos nuevos ricos de la información.

El marketing digital, más concretamente, nos proporciona tantos datos que pueden hacernos perder la perspectiva en lugar de orientarnos.

Podemos acabar confundiendo datos con información.

¿Podemos combatir esta cifratoxicación de alguna forma? ¿Nuestro raciocinio va a quedar atrofiado por esta ingente cantidad de números, datos, ratios, gráficas y quesitos que nos proporciona la tecnología?

Definitivamente no. El ser humano seguirá siendo superior a la máquina en algunos aspectos porque, de momento, la cita atribuida a Picasso continua siendo cierta:

Los ordenadores son inútiles, solo pueden darnos respuestas.

Y aquí está la clave. Hacerle al ordenador o herramienta en cuestión las preguntas adecuadas. Es decir, saber que dato queremos obtener.

En marketing digital, un pecado mortal que se comete muy habitualmente es no haber establecido unos objetivos claros de nuestra web o cualquier canal digital, redes sociales, etc.

¿Para que tenemos esta web? ¿Cuáles son los parámetros que queremos medir? ¿Qué KPIs reflejan la consecución o no de estos objetivos?

Por eso cuando midamos con Google Analytics (o cualquier herramienta de analítica web o social) debemos haber establecido ANTES unos objetivos y representarlos en un dashboard, de forma que de un vistazo tengamos una visión general de lo que está pasando.

Porque si entras en tu herramienta de analítica sin saber que buscas exactamente, perderás más tiempo que en Facebook o Instagram… seguro.

Por eso debemos saber que métrica es la que necesitamos exactamente. Llegados a este punto, debemos diferenciar entre 2 grandes tipos de métricas: Las Vanity Metrics y las métricas accionables.

Vanity Metrics

Su nombre ya nos dice mucho sobre ellas 🙂

Se trata de métricas muy fáciles de medir pero que nos dan una información que por si sola no sabemos si es positiva o negativa. Las más habituales son el tráfico (el número de visitantes que tiene una web) o el número de seguidores en redes sociales, por ejemplo.

Desgraciadamente, todavía se les de más importancia de la que tienen…

¿Que visiten nuestra web 1000 personas al día es mucho o es poco? ¿Quiénes son estas personas? ¿Cómo han accedido a nuestra web? O en el caso de las redes sociales: ¿Tener 1 millón de seguidores es necesariamente bueno? ¿Son nuestro target realmente? ¿Quienes son estos seguidores?

El número absoluto, vemos que nos sirve de poco.

Metricas accionables.

Son métricas que están alineadas con los intereses de nuestro negocio y que además nos ayudan a tomar decisiones.

Por eso, estas métricas deben responder a uno de los KPIs que hemos definido al establecer los objetivos.

¿Y cuales son estas métricas?

Suelen ser métricas centradas en el  “engagement”.  La clave es centrarse en el comportamiento que tienen los usuarios más que en la cantidad. En función de que estemos buscando con nuestros contenidos, podemos medir, por ejemplo, la duración media de una visita a una determinada página para ver si el contenido esta siendo leído, las conversiones que hayamos definido (la descarga de un Pdf, si un visitante se registra en el formulario, etc.)

Por eso, la vanidad, hay que evitarla hasta para medir… 😉

Recuerda: El objetivo de la analítica es convertir los datos en información y la información en conocimiento.

 

imagen de ©MarlonJ.Manrique bajo licencia creative commons

 

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