La paradoja del marketing de contenidos

  • La paradoja del marketing de contenidos

El auge del marketing de contenidos ha hecho que todas las marcas se conviertan en editoras de todo tipo de material y por tanto compitan entre ellos por nuestra atención. 

La consecuencia de este auge es lo que se conoce como la “content marketing paradox”:

Las marcas cada vez se generan más contenido con menos retorno.

Este término es en el que se basa el informe de la empresa Trackmaven  en el que cuantifica el volumen de información generado por las marcas y su impacto real en los consumidores.

 

content shock graph

Debemos sumar a este fenómeno lo que otros marketers llaman el “content shock”: el momento en que nuestra capacidad humana de consumir contenido sea superada por la cantidad exponencial de contenido.

La formula es sencilla: La cantidad de contenido generado es mucho mayor que el tiempo que disponemos para consumirlo. Y en esta fórmula uno de los factores es finito: nuestro tiempo diario tiene un límite.

Si que es cierto que nuestra capacidad (y hábito) de consumo de contenido digital ha aumentado en los últimos años más de dos horas al día (especialmente gracias a los smartphones) , pronto se verá superada por la avalancha de contenido generado por marcas y usuarios.

 

Hasta no hace mucho tiempo era realtivamente sencillo, solo hacia falta generar contenido y distribuirlo, con esto ya había bastante. Pero el hecho de practicar el content marketing ya no es, de por si, una ventaja competitiva: Hay que hacerlo mucho mejor que los demás para que escojan nuestro contenido sobre el de la competencia.

En el content marketing, la competencia son el resto de contenidos que luchan por la atención de nuestros consumidores.

En este escenario, cuestionarse la conveniencia de hacer marketing de contenidos es lógica. ¿Es efectivamente rentable o hay que replantearse la forma de hacerlo?

La idea de que “el contenido es el rey” continua siendo cierta, pero con algunos matices que hay que tener en cuenta:

  • Ante tal avalancha de contenido la única forma de conseguir RELEVANCIA es ser diferente o muy útil. A pesar de ello, esto no garantiza el llegar a nuestros usuarios con garantías.

 

  • La creatividad, ante esto, siempre será diferencial. Ya no solo en el mensaje en si, si no en su distribución y su promoción.

 

  • El contenido cada vez debe ser más específico al canal que se orienta. Ya no se trata de generar un contenido y adaptarlo a los diferentes canales. Si se quiere ser relevante y tener un buen engagement el contenido debe crearse para cada canal, con sus códigos y sus lenguajes diferenciales.

 

  • Si siempre ha primado la calidad sobre la cantidad, ahora todavía más. El estudio que mencionaba al principio, explica varios casos con cifras que lo demuestran.

 

  • Cada red social es una empresa, no una ONG. La busqueda de la monetización de estas empresas empieza a ser un problema para la relevancia del contenido: Facebook y  Twitter especialmente están potenciando el contenido pagado en forma de anuncios y contenido patrocinado .

 

  • Esto hace que la “meritocracia” del contenido en las redes sociales ya no sea tan clara: Parte del contenido que  nos llega no es el  mejor para nosotros, o que más relacionado está con nuestros gustos, simplemente es del que invierte en publicidad.

 

  • La consecuencia del auge de la publicidad pagada en las redes sociales es otra: Empiezan a existir las barreras de entrada. Si hasta ahora simplemente había que generar contenido mejor que el de la competencia, ahora hay que invertir en su distribución, y una de las vías más rápidas es pagando por su publicación como contenido patrocinado.

 

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¿Está muerto el marketing de contenidos?. Seguramente no. Este debate también hace años que se mantiene con un medio que todo el mundo da por muerto: La televisión.

Seguramente cambiará la forma de consumirla, y los marketers deberán adaptarse de los usuarios o ayudarles a adoptar nuevas formas de consumo de contenido.

Según Nielsen, los hogares en  USA  pasaron de disponer de 129 canales de TV a tener 189 (en el periodo 2008 a 2013) .  A pesar de esto, la media de canales vistos solo aumento de 17,3 a 17,5.

¿Cual es el reto, entonces? Ser uno de los 17 elegidos.

En el marketing online, el reto es el mismo, no ser uno más. Ser el proveedor de contenidos preferido para nuestros usuarios. Y la única forma de hacerlo es con estrategia.

 

 

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