¿Que tienen en común los videos virales?

  • ¿Que tienen en común los videos virales?

En el número de septiembre del Harvard Business Review publicaba, un interesante artículo que analizaba que factores intervienen en que un contenido sea más o menos “compartible”.

El autor del estudio al que hace referencia el artículo es la empresa Unruly, una plataforma de video social que asegura ser capaz de predecir la “compartibilidad” del contenido.

Basándose en los videos/anuncios más compartidos en la Superbowl ha analizado según su algortimo que factores hacen que un contenido se comparta más o menos.

Evidentemente, la palabra “viral” era el gancho del artículo, pero sinceramente, hay factores que creo que son muy difíciles de cuantificar, especialmente los referidos a emociones.

A pesar de esto, si que creo que hay contenido más compartible que otro y que hay factores que ayudan a hacerlo mas popular.

¿Cuales son estos factores que hacen que el contenido sea mas “viral” ?(digo viral en cursiva y entre comillas)

1: La respuesta psicológica al contenido, o cómo nos hace sentir este contenido.

2: La motivación social. ¿Qué busca la persona al compartir algo en concreto?

3: La fuente de la que proviene.

4: Tiempo transcurrido desde que se ha compartido el contenido.

La gran cuestión es si podemos influir sobre estos factores, o podemos diseñar estrategias orientadas a que nuestros contenidos tengan un alcance mayor.

Como mínimo creo que antes de generar ningún contenido debemos plantearnos que objetivos tiene y seguramente podamos obtener mas shares y con ello más alcance y más engagement.

¿Y que ganan con esto las marcas? Las marcas ganan acción, o si quieres, llámalo engagement:

Los Social Viewers (las personas que ven videos que les llegan via red social) están más orientados a la acción que los que buscan contenido directamente en internet. Los comparten más, los recomiendan más, son mas propensos a visitar la web en caso de que sea de una marca y, por supuesto, están más dispuestos a comprar.

Si analizamos cada factor por separado, seguramente podamos generar una estrategia algo más definida y no dejar la respuesta a nuestras campañas en manos del azar.

Aunque no tenemos que olvidar que el resultado se producirá por la combinación de los 4 factores. Predecir el futuro, a mi juicio, todavía es ciencia ficción.

RESPUESTA PSICOLÓGICA

En este factor podemos intentar influir directamente: Al generar el contenido ya tenemos una intención de generar una respuesta emocional, por lo que al definir el propio mensaje ya estamos buscando una determinada respuesta.

Un falso mito es que el humor es la estrella de la viralidad. No siempre es así, la felicidad, la sorpresa, la nostalgia también obtienen bastantes shares.

Otra falsa creencia es que los contenidos positivos se comparten más que los negativos, pero el factor definitivo es la intensidad de la emoción: A mayor intensidad, más shares.

En resumen, si lo que pretendemos es que nuestra campaña/mensaje/contenido tenga alcance a través de las redes sociales debemos crear contenidos que generen emociones intensas, más que mensajes basados en la razón.

MOTIVACIÓN SOCIAL

¿Que busca una persona al compartir determinado vídeo? ¿Cual es su motivación?

A pesar de que en este factor no podemos influir, conocer mejor a nuestro target puede orientarnos sobre si el contenido será más compartido.

En general, las motivaciones por compartir en redes sociales se pueden resumir en 10:

  1. Búsqueda de opinión: Quiero saber que opinan mis amigos
  2. Pasión o afición común: Conectar o formar parte de una comunidad con intereses compartidos.
  3. Socialización offline: Puede ayudarme a socializar con mis amigos más allá de las redes sociales.
  4. Utilidad Social: Puede serles útil a mis compañeros .
  5. Ser considerado como coolhunter. Querer ser el primero en descubrir algo y compartirlo.
  6. Ser considerado como una autoridad.
  7. Zeitgeist: Estar a la última de eventos y tendencias
  8. Empezar una conversación
  9. Como forma de autoexpresión o de autoafirmación.
  10. Por hacer un bien social, por ayudar en una buena causa.

LA FUENTE DE LA QUE PROVIENE

En el marketing y la publicidad siempre se ha utilizado este recurso. Desde la utilizar famosos en las campañas hasta métodos mas sofisiticados cómo el marketing de influencers.

La fuente, por si sola, no suele ser garantía de que determinado contenido sea más viral que otro, pero si que puede actuar cómo potenciador de los dos factores anteriores.

TIEMPO

La rapidez con la que se comparte un contenido es crucial para que se comparta en progresión geométrica.

¿De que forma podemos influir en este factor? Lo que está en nuestra mano es publicar en el momento que más target tenemos expuesto. Para ello tenemos muchas herramientas que podemos usar en todas las redes sociales.

No es la primera vez que hablo del fenómeno del video viral ya que desde el punto de vista de la economía conductual me parece especialmente interesante. Pero siempre que leo que alguien le da cierto aire «científico» llego a la misma conclusión: Nadie se atreve a predecir con anterioridad que videos van a ser más compartidos.

De todas formas, si que es cierto que analizar estos mecanismos emocionales antes de crear la campaña, acaba teniendo mejores resultados, pero, de momento, no disponemos de la bola de cristal para predecir el futuro.

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